En la actualidad vemos como cambia constantemente el comportamiento del consumidor, en un escenario donde los clientes buscan productos no solo que generen valor a la compra, más allá que una simple transacción comercial, sino destinar tiempo a actividades que le generen gratas experiencias. También desde la perspectiva de las organizaciones, estas buscan marcas que aumenten el valor percibido de sus propuestas para diferenciarse, vemos entonces que estos dos conceptos están conectados.
Es decir, en las dos formas que se plantean los escenarios, ya sea la organización por medio del branding buscando crear determinadas expectativas que se contrastan con la experiencia o el otro escenario donde el cliente obtiene la experiencia del producto o servicio y este es el resultado de las interacciones que el cliente contrasta con las expectativas. En ambos escenarios la clave es lograr experiencias que superen las expectativas.
Sin embargo, aun cuando la solución parece obvia, la planeación de estas experiencias tiene varios componentes complejos para lograr que el resultado sea el esperado, donde las organizaciones deben definir qué interacciones y emociones buscan lograr en los diferentes tipos de clientes y crear propuestas diferenciadas para todos sus segmentos de mercado, en los cuales las expectativas varían según el beneficio esperado, necesidad, e incluso factores demográficos y psicográficos que varían para cada uno de estos, en muchos casos incluso las marcas pueden llegar a ser diferentes en su generación de expectativas y posicionamiento para los diferentes mercados, lo que se constituye en un reto para el branding.
Sin embargo, a pesar de la complejidad de la relación del branding, experiencia del cliente y una correcta segmentación, el equilibrio de estos componentes es de suma importancia porque direcciona a la compañía, a la satisfacción no solo de los clientes, sino de los demás colaboradores de la compañía.
Este equilibrio debe iniciar en planear experiencias partiendo de los beneficios esperados para cada segmento y sus canales de atención usados, donde el branding forma el concepto por medio de los atributos, asociaciones, valores y creencias que se pretende que la marca evoque en el cliente durante el recorrido en el cual acumula percepciones, que luego contrasta con sus expectativas, resultando de todas estas interacciones el resultado de la experiencia obtenida por el cliente.
Otro de los beneficios de buscar este equilibrio, es optimizar estrategias digitales, mejorando la relacione de las audiencias con el contenido como publicaciones, propuestas comerciales, portafolios, etc... creadas para diferentes segmentos, enfocándolos según los requerimientos de cada uno de estos, dándoles experiencias personalizadas, o también en algunos casos creando nuevas líneas, marcas o extensiones de estas, cuando se requiera.
Escrito por Daniel Díaz Jiménez.
